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法國「雅高集團」(AccorHotels) 成立於1967年，旗下4,200家旅館品牌遍佈全球超過100個國家，員工超過15萬名，2016年營收達62億美元，市值超過140億美元，為全球最大的連鎖飯店之一。其事業群涵蓋廣泛，從經濟型旅館ibis、最近推出的JO&JOE、奢華品牌Sofitel、Fairmont，到私人房屋租賃、飯店接待、餐飲服務、數位訂房系統皆囊括其中。在旅遊產業中，以市值而言，雅高集團排行全球第四，所擁有的旅館房源數目則排行全球第五。

資料來源：CB Insights

儘管如此，近十年內房屋共享新創快速搶佔市場，所得的高評價甚至擊敗許多知名老牌。隨著線上旅遊平台(Online Travel Agencies, OTA)的崛起，以及Airbnb的銳不可擋，為維持產業龍頭寶座，雅高集團的眼中釘不再是傳統競爭對手萬豪(Marriott)、希爾頓(Hilton)、洲際酒店(Intercontinental)、溫德姆(Wyndham)等品牌，而是勁敵Airbnb。雅高集團因而擬定五年的數位轉型計畫，如增加新服務、拓展豪華旅遊業務、建立線上訂房平台等，以降低消費者對於線上旅遊平台的依賴。

雅高集團之所以對Airbnb不敢掉以輕心，其來有自。這家舊金山起家的獨角獸自2009年成立以來，每年以150%的驚人速度成長，反觀雅高集團，在相同期間的成長率僅3%。Airbnb不僅在短短十年內房源規模就與前五大飯店集團並駕齊驅，論市值(140億美元)、股權價值293億美元皆為雅高集團的兩倍，在旅遊科技產業中，目前僅萬豪集團的市值高於Airbnb (445億美元)。

雅高集團的改革

在所有連鎖飯店品牌中，以雅高集團在新創事業的涉入最為積極。2013年起，大型企業投入旅遊科技新創的投資件數逐漸攀升，在過去兩年內的21件投資併購案當中，雅高集團即占16件。

根據雅高集團所收購的科技新創企業所提供的服務類型，可將其集團藍圖分為以下三個方向：

1. 開發全新數位通路
2. 改善使用者體驗
3. 強化奢華品牌服務

雅高集團的期許不單是留住老顧客，更希望能夠吸引全新使用者。在開發全新數位通路上，雅高集團的策略分為行動裝置、聊天機器人和數據分析這三個面向。

以行動裝置而言，雅高集團近期致力於優化手機App功能，如線上登入、使用會員點數直接付款、城市導覽等，手機App下載量約500萬次，近年將手機訂房量從整體訂房量的12%提升至18% (2014年Q4至2016年上半年)，但和雅高集團2018年所設立的目標40%仍然明顯有落差。除此之外，為優化手機App功能，雅高集團併購行程管理工具Wipolo，並將餐廳預定服務整併至手機。雅高集團將重心放在行動裝置的優化上，無非是希望降低一般使用者對於線上旅遊平台Tripadvisor、Expedia、Booking.com的依賴，並藉由回饋機制建立使用者忠誠度。當然，雅高集團也有力抗Airbnb之意，畢竟後者成功的以其直覺又容易使用的App建立廣泛的使用群。

在聊天機器人方面，雅高集團投資法國旅遊機器人助理Destygo，並開發了兩款可在Facebook Messenger以及Google使用的聊天機器人Mercure Bot和Phil，主要希望能夠提升與潛在使用者的互動、提高雅高飯店的能見度，並計畫將聊天機器人做為往後訂房的通路之一。

為實踐數位轉型計畫，雅高集團同時也開始採用澳洲新創Local Measure所提出的解決方案，即時收集所有在社群媒體上和飯店相關的照片、圖片、影像、評論。對於雅高集團而言，聊天機器人和數據的收集能協助掌握使用者的習慣、偏好、關注的問題，可協助雅高擬定未來策略，即時的數據收集也能確保雅高能提供不落後於Airbnb或是線上旅遊平台，甚至更貼心的個人化服務。

奢華旅遊隱含的市場商機

隨著科技的提升，如今奢華不僅僅象徵大理石磁磚、優質的迎賓或客房服務。迎賓服務可以被社群媒體、線上平台所取代，客房服務可能還會涉及隱私問題。旅遊科技研究機構Skift指出，奢華旅遊當今的主要趨勢為自我實現、保健養生以及高科技，換言之，奢華旅遊不僅是完成一項口袋清單或者視野的開拓，而是透過科技達成心願的實現。

杜拜國際高級聯鎖飯店卓美雅集團執行長分析，相較於物質的享受，使用者可能更重視的是文化體驗，例如在沙漠中搭豪華帳棚過夜，揭開不同文化風情；養生渡假酒店不僅僅提供養生SPA服務，更需要兼顧心靈體驗；高科技該提供的不只是便利，而是更加多樣化、人性化的入住體驗，如智慧客房(smart room)。雅高集團目前即設置平板電腦和Google的Google Home語音助理，藉此讓使用者自由操控房內設施、照明、溫度，甚至提供客製化的親友照片上傳、行動裝置音樂、影片同步播放等服務，讓使用者真正感受到賓至如歸。

雅高集團自2013年起就計畫興建至少400家高級飯店，陸續花了27億美元併購Fairmont、Raffles、Swissotel等奢華品牌，並與亞洲知名品牌悅榕莊(Banyan Tree)策略合作以強化奢華品牌服務，其回饋也十分驚人：2017年前九個月期間，奢華品牌旗下每一個空房所得的利潤幾乎為中階品牌的兩倍，甚至是經濟型旅館的將近三倍。

正當雅高集團積極經營奢華品牌版圖，前後收購onefinestay、Travel Keys等新創，Airbnb也同樣積極大展拳腳，以2億美元收購Luxury Retreats，以提供使用者私人高級別墅。2017年7月，雅高集團宣布將聯合旗下品牌Travel Keys、Squarebreak、onefinestay打造目前市場最大的高級私人住宿租賃服務，提供超過1萬家房源，但與此同時，Airbnb也正與溫德姆集團商議打入其歐洲市場，以拓展奢化品牌的觸角。然而雅高集團的藍圖不止步於此，為提供一條龍的奢華品牌服務，雅高於2016年第四季併購迎賓服務平台John Paul，透過客製化服務提升品牌黏著度，去年第二季則併購了法國奢華旅館嚴選訂房平台VeryChic，將其至少五百萬名使用者都囊括旗下。

資料來源：CB Insights

圖2 雅高集團品牌併購策略

面對旅遊科技不斷變革、新秀倍出的時代，產業龍頭在與時俱進之餘，勢必要正面迎戰、推陳出新，才能走在浪潮尖端。雅高集團與Airbnb這場硬仗現在還在如火如荼的進行。

網址：

1.Reinventing The Hotel: How One Of The World’s Largest Hotel Chains Is Meeting The Airbnb Challenge Head-On

2.Luxury hospitality is no longer defined by marble bathrooms and turndown service. To compete and appeal to today’s luxury guest, hotels have to be a lot smarter and more thoughtful than ever before.

3.过物联网等新技术，来为游客提供更加多样化，更加个人化的入住体验，似乎已是大势所趋。